- 今天是
公益廣告反映了一個(gè)國家公益事業(yè)的水平和社會文明程度,。一條成功的公益廣告,，不僅具有藝術(shù)感染力，而且能夠喚醒人們對真善美的渴望和追求,?？梢哉f，公益廣告是點(diǎn)亮精神文明的一盞盞明燈,，向全社會傳遞著文明力量,。
一直以來，我國公益廣告的發(fā)展都是以政府為主體,，在政府的倡導(dǎo)和調(diào)動下,，媒體、企業(yè)和社會組織等積極行動起來,，促使公益廣告這股向善的力量不斷壯大,。尤其是2015年新修訂的《廣告法》增加了公益廣告的條款，為公益廣告的大力發(fā)展提供了法律依據(jù)和保障,。2016年3月1日正式施行的《公益廣告促進(jìn)和管理暫行辦法》明確規(guī)定了廣播電臺,、電視臺、報(bào)刊出版等單位發(fā)布公益廣告的版面,、時(shí)段,、時(shí)長，從政策層面保障了公益廣告的穩(wěn)定,、常態(tài)化發(fā)展,。
總的來看，我國公益廣告發(fā)展30年來,，在刊播數(shù)量和創(chuàng)作質(zhì)量上都得到了長足發(fā)展,，發(fā)揮了普及主流價(jià)值,、凝聚社會共識、傳播文明理念,、振奮人們精神,、引領(lǐng)時(shí)代新風(fēng)的重要作用。
一些社會知名人士的積極加入,，也進(jìn)一步提升了公益廣告的創(chuàng)意水平和社會影響力,。公安部2017年8月開展了“全民消防我代言”大型公益活動，來自全國各條戰(zhàn)線,、各行各業(yè)的上百萬代表主動參與,，其中就包括袁隆平、蔡明等社會知名人士,。他們的代言海報(bào)遍及城鄉(xiāng),，朗朗上口的話語拉近了與受眾的距離，讓消防安全深入人心,。
近年來公益廣告的功能得到了拓展,，在“公益廣告+”方面取得重大突破，推動了公益廣告創(chuàng)新發(fā)展,。央視連續(xù)兩年啟動“廣告精準(zhǔn)扶貧”項(xiàng)目,，利用廣告的形式來貫徹落實(shí)精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略，通過免費(fèi)或優(yōu)惠的廣告政策,，助力貧困地區(qū)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品和有潛力的中小企業(yè)登陸央視,，以品牌傳播撬動地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動貧困地區(qū)持續(xù)脫貧,。廣東省新聞出版廣電局采取政府采購的方式,，征集評選精品公益廣告，評選出《向器官捐贈者致敬》《情不變心相隨》《不忘初心 外交為民》等精品佳作,。這些舉措為公益廣告的繁榮發(fā)展,，開闊了思路，樹立了典范,。
但毋庸諱言,，我國公益廣告在發(fā)展過程中也存在一些問題亟須解決。
新媒體平臺公益廣告意識不強(qiáng),。目前,，我國公益廣告大多在人民日報(bào)、光明日報(bào),、中央廣播電視總臺和地方各級主流媒體平臺投放,。整體來講，網(wǎng)站,、新聞客戶端等新興媒體公益廣告的推送數(shù)量少,、力度弱,，公益作品的創(chuàng)作投放力度需要加強(qiáng),。
公益廣告資金來源仍然單一,。大部分公益廣告的資金來自于政府扶持和媒體的廣告費(fèi)，沒有長期,、穩(wěn)定的資金來源,。雖然也有企業(yè)積極加入到公益廣告的制作和傳播中，但是作為資金最為雄厚的大型國有,、民營企業(yè)公益廣告意識淡漠,。
公益廣告創(chuàng)作水平有待提高。雖然我國公益廣告的制作水準(zhǔn)有了很大的提升,，但是,，公益廣告整體創(chuàng)作水平不高，與龐大的作品數(shù)量相比,，精品力作屈指可數(shù),。口號式,、宣傳說教式的公益廣告較多,，傳播效果大打折扣。
機(jī)制體制建設(shè)應(yīng)進(jìn)一步完善,。除幾家中央級媒體之外,，大部分的傳媒機(jī)構(gòu)沒有設(shè)立專門的公益廣告部門，公益廣告的創(chuàng)意制作工作處于散亂,、粗獷運(yùn)行狀態(tài),，臨時(shí)抱佛腳現(xiàn)象普遍存在。對公益廣告一線創(chuàng)作人員的獎勵(lì)措施不明確,、不到位,，其創(chuàng)作積極性得不到正當(dāng)?shù)墓膭?lì)。相關(guān)機(jī)制體制有待完善和加強(qiáng),。
要解決以上問題,，關(guān)鍵是要建立和完善公益廣告持續(xù)發(fā)展的有效機(jī)制，并不斷提升全社會公益文化意識,。建議進(jìn)一步細(xì)化公益廣告法規(guī)體系,，落實(shí)新興媒體發(fā)布、傳播公益廣告的法律規(guī)定,，加大對新媒體公益廣告的政策扶持,；建立公益廣告基金會，在資金方面為公益廣告的健康可持續(xù)發(fā)展提供保障,，通過相關(guān)政策鼓勵(lì)社會企業(yè)加入公益廣告制作和傳播過程中來,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏,；進(jìn)行體制機(jī)制創(chuàng)新，從體制機(jī)制方面保證資金,、人員的投入,，使公益廣告創(chuàng)作刊播的運(yùn)行方式科學(xué)有效；加大公益廣告創(chuàng)意人才培養(yǎng)力度,；加強(qiáng)國際交流合作,，提升我國公益廣告的國際視野和國際化水平，推動我國的公益廣告走出去,，講好中國故事,，傳播好中國聲音，使公益廣告成為構(gòu)建國家文化軟實(shí)力的重要抓手,。 （作者：丁俊杰,，系中國傳媒大學(xué)教授）
編輯：本站編輯
